Blogs, ervaringen, projecten door, van en over Roos van Vugt

 

Geinterviewd voor/door Marketingfacts

Door Roosvanvugt op 06-01-2014 om 13:56 | Aantal keer bekeken: 4,544

In december werd ik door Tristan Lavender geinterviewd voor het blog Marketingfacts, hieronder het gehele interview:

Social business is dead”, schreef social mediastrateeg Chris Heuer eerder dit najaar in een veelbesproken blog. Organisaties zetten volgens hem wel stappen in de goede richting, maar wezenlijke verandering blijft uit. Een terechte wake-up call of onnodig pessimisme? Ik ging erover in gesprek met drie Nederlandse social passionado’s van het eerste uur. In dit eerste deel: Roos van Vugt. Jarenlang was ze het sociale boegbeeld van Deloitte, met haar missie om ‘merkwerkers’ te maken van 4.500 medewerkers. Sinds vorig jaar helpt ze andere bedrijven om hun sociale vleugels uit te slaan, als corporate socialmediastrateeg bij Social Embassy. Aan overtuiging heeft ze niets ingeboet. Roos ademt liefde voor social media. Ze gelooft heilig in de kracht ervan voor mensen en merken. Maar juist de essentie van social media staat volgens haar onder druk in de pogingen van organisaties om zich tot social business te ontwikkelen. “We slaan een stap over.”

De ontbrekende stap

De sociale droom van Roos is springlevend. Maar er zit haar iets dwars. Ik lees het in haar tweets, ik hoor het in haar stem. “We hebben op het gebied van social media de afgelopen jaren enorme stappen met elkaar gezet in Nederland. Toch wringt er iets.” Wat dat is? Goedbedoelde aggregratietools die online conversaties in patronen proberen te vangen. Big data die de heilige graal tot klantcontact zouden zijn. “Die big data, die zijn er nog heel beperkt. We staan pas aan het begin van een grote beweging naar social media. En wat heb je aan data als de business nog niet heeft geleerd om online de connectie aan te gaan? Het heeft pas zin om je over big data te buigen als je raad weet met small data.”

Roos ziet het steeds vaker: bedrijven die een vlucht naar voren maken in hun ontwikkeling tot social business. Het leidt tot wat zij noemt ‘de inflatie van social media’. Daarin schuilt volgens haar ook de zorg die Chris Heuer in zijn blog uitte. “We proberen iets wat groeit, in systemen en analyses te vangen. Daarmee dreigen we het dood te slaan. We missen een fase waarin we mensen helpen ervaren wat ze kunnen bereiken als ze zichzelf online blootgeven en het contact durven aan te gaan. Wat de impact van die ene tweet kan zijn. Daar zitten de schoonheid en de businesskracht van social media. Niet in ingewikkelde systemen of in bergen data, maar in het kleine menselijke contact.”

Hoezo big data? Small is beautiful. En big business bovendien.

Selluf doen!

Het verbaast Roos niet, de huidige toevlucht naar technologie als vermeend wondermiddel. In de jaren ’80 en ’90 voltrok zich volgens haar hetzelfde. Toen met de opkomst van CRM-systemen. “Steeds meer tijd en geld vloeide naar techniek, met als gevolg we het echte contact met de markt en de klant uit het oog verloren. Met social media zie ik nu hetzelfde gebeuren in B2B-organisaties. Marketing- en kennismanagementafdelingen proberen social media te regisseren voor de rest van de organisatie. Je ziet steeds meer social-aggregatietools opkomen die de ‘krenten uit de pap’ halen voor professionals in de business, zodat dat zij niet de hele dag zelf online hoeven te zijn. Het gebeurt met de beste bedoelingen. Maar het is de doodsteek voor social business. Het ontbreekt aan duiding, aan menselijke context. Daardoor gaan professionals in de business niet in beweging komen.”

Hoe dan wel? Er is volgens Roos maar één manier: medewerkers loslaten en selluf doen. Zo besloot ze haar interne presentaties bij Deloitte, en zo adviseert ze klanten van Social Embassy nu. Laat medewerkers zélf ondervinden wat social media voor hen betekenen, hoe het werkt en wat het hen brengt. “De essentie van een social business is voor mij dat medewerkers ‘het’ zelf doen, vanuit hun kracht als individu. Dat ze zichzelf laten zien en dat ze online verbindingen aangaan om offline impact te realiseren. Geef medewerkers die ruimte. Help ze. Maar laat de verantwoordelijkheid bij henzelf. Ga social business niet voor hen organiseren.”

Less is more

Het is een lastig spanningsveld, erkent Roos: tussen het organiseren en faciliteren van medewerkers op social media enerzijds en het vrijlaten anderzijds; tussen de hang naar het grote en de kracht van het kleine. Ja, natuurlijk helpt het medewerkers als je hen een kant-en-klaar bericht met een bitly-link naar een blog stuurt, die zij kunnen delen in hun netwerk. Maar hoeveel impact heeft het als een gedeelde zakelijke relatie datzelfde bericht vervolgens vijf keer binnen een uur in zijn tijdslijn ziet opduiken, in exact dezelfde bewoordingen? Had dat bericht niet meer impact gehad als het maar één keer was verspreid, met een stukje persoonlijke duiding van die ene vakexpert?

“We zijn gewend om in termen van schaalgrootte te denken,” zegt Roos. “Ik daag je uit om dat los te laten. Groter is niet altijd effectiever. Vijf medewerkers die vanuit hun passie bloggen en tweeten, hebben bij elkaar misschien wel meer impact dan 50 die hulp krijgen van een ghostwriter. Zodra mensen zien dat een bericht uit het hart komt en past bij degene die het verstuurt, wordt het gunningseffect groter, zo is mijn ervaring. Als social business een geregisseerd kunstje wordt, haal je de kracht eruit. Minder kan juist meer zijn.”

Focus op het individu

Focus dan ook op het kleine, adviseert Roos; de medewerkers die hun eerste stappen op social media al hebben gezet, de tools die zij vanuit zichzelf al gebruiken. Omarm die medewerkers. Laat hen vrij om zelf de tools te kiezen die bij hen passen. Maak de successen van die social business champions zichtbaar voor de rest van de organisatie; juist via ‘traditionele’ kanalen zoals een personeelsmagazine. “Het was een van de middelen die er binnen Deloitte aan bijdroeg dat medewerkers thuis gingen praten over social media.”

Accepteer ook dat merkidentiteit en persoonlijke identiteit niet altijd met elkaar matchen, zegt Roos; dat bedrijf en medewerker niet één zijn. “In mijn tijd bij Deloitte heb ik nooit iets getweet over golf, omdat ik als persoon niets met golf heb en liever de zeilboot instap. Ik worstelde daar echt mee en vond het lastig uit te leggen aan collega’s. Ik wist dat golf voor Deloitte als organisatie belangrijk is, steunde het en had enorm veel respect voor de collega’s die er hun ziel en zaligheid in stopten. Maar ik heb er zelf niet over getweet. Social moet écht blijven, anders werkt het niet. Ik geloof oprecht dat je er als organisatie uiteindelijk meer aan hebt als medewerkers dicht bij zichzelf blijven.”

Medewerkers als campagnedragers

Het individu voorop dus. Klein en krachtig. Maar hoe zit dat met B2C-bedrijven, die Roos tegenwoordig adviseert vanuit Social Embassy? Kan ING net zo goed een social business worden? Moeten medewerkers van Unilever ook allemaal merkwerkers worden? “Moeten is het niet het goede woord. De stap naar social media blijft een persoonlijke keuze. Maar ook bij B2C-bedrijven voegt een gezicht van een medewerker iets wezenlijks toe. Het maakt de interactie echter. En daarmee effectiever.”

Als voorbeeld noemt Roos de ‘self-esteem’-campagne van Dove die zij vanuit Social Embassy opzette met het cosmeticamerk. Dove verzorgde gratis workshops voor meisjes met een laag zelfvertrouwen, om hen een steuntje in de rug te geven. Roos stimuleerde de brandmanagers van Dove om zelf hun gezicht te laten zien via social media. Via blogs, tweets en Instagram-foto’s deden zij verslag van de workshops, met toestemming van de meisjes die deelnamen. “Het mooie is dat Dove-fans daardoor ook de brandmanagers gingen volgen op Twitter en hun berichten gingen delen. De brandmanagers zorgden er persoonlijk voor dat de campagne een nog grotere vlucht nam.”

Toch geeft Roos toe: het zijn niet alléén maar de mensen die een merk vleugels geven. “Eerlijk is eerlijk: daarin heb ik mijn puristische mening bijgesteld. Ik was altijd tegen het gebruik van logo’s op Twitter. Waarom zou je met een logo gaan praten? Maar ik heb nu ervaren dat een campagne ook vanuit een logo succesvol kan zijn. Dove is nu een van de meest gevolgde merken op Twitter. Fans volgen het merk én de medewerkers. Dat is voor mij de grootste les geweest bij Social Embassy tot nu toe: het is niet een kwestie van of-of. Juist de combinatie van merkgedreven campagnes en echte mensen is krachtig.”

Silo’s doorbreken

Is dat het soort nuance dat we teveel missen in merken- en marketingland? Spreken we over social business als een revolutionaire breuk, terwijl het in feite een geleidelijke evolutie is? Frustreren ‘gelovigen’ zoals Chris Heuer zichzelf in hun hang naar grote veranderingen als ze schrijven dat social business geen toekomst heeft?

Roos herkent de worsteling en pleit voor geduld. “Social business heeft tijd nodig om organisch te groeien en zijn waarde te bewijzen. Dat vraagt zeker 3 tot 4 jaar van een organisatie. Social media raken geïntegreerd in alle bedrijfsonderdelen, net zoals iedereen gewend is om de telefoon op te nemen. Die beweging is al gaande bij bedrijven zoals KLM, de winnaar van onze Social Media Monitor.”

Door deze integratie van social media verandert er volgens Roos iets wezenlijks in de manier waarop we met elkaar samenwerken. “Het mooie van social media is dat we er silo’s mee doorbreken. Door gebruik te maken van interne social media kun je veel beter zien waar een collega in de andere uithoek van jouw organisatie mee bezig is. Je kunt daardoor samen veel beter je klanten helpen en businesskansen benutten. We merken bij Social Embassy dat onze klanten daar steeds meer advies en begeleiding bij zoeken: het interne aspect van social media.”

Misschien is dat ook wel een reinigend effect van de economische crisis geweest, denkt Roos: dat we weer oog krijgen voor de medewerkers en de klanten die we al hebben. “Het is toch prachtig, als die geniale accountant op de derde verdieping online ineens gezien en gehoord wordt? Dat raakt me echt. Ik zie experts een platform vinden waar ze hun passie kunnen delen, terwijl ze voorheen onzichtbaar waren. Ik zie kleine merken zoals Theeduifen Roast groot worden door de zorg die ze online aan hun klanten besteden.”

De herontdekking van het kleine

Chris Heuer eindigt zijn blogpost met een hoopvolle noot:

Why accept the status quo when you can be the change you want to see in the world?

Het is een vraag die ik Roos niet hoef te stellen. “De rol van de veranderaar is er een die je moet claimen. Voel je het kriebelen? Pak die rol dan. Creëer hem. En zoek externe podia die je helpen om je verhaal uit te dragen. Ga bloggen, verzorg presentaties, geef de buitenwereld een kijkje in jouw keuken. Dat heeft mij binnen Deloitte enorm geholpen om social media op de kaart te zetten.”

Maar die missie om van elke medewerker een merkwerker te maken, was die niet wat overoptimistisch? “Natuurlijk zat daar iets in van een droom, een ideaalbeeld. Als ik nu als adviseur een organisatie binnenstap, heb ik niet de verwachting dat iedereen merkwerker wordt. Dat hoeft ook niet. Maar het uitdragen van je dromen helpt om het gesprek aan te gaan en om mensen in beweging te krijgen. Dat deed het toen en dat doet het nu. Uiteindelijk gaat het niet om aantallen, maar om impact. En die impact begint bij mensen, niet bij data of technologie. Dat wil ik aan merken laten zien. Daarin schuilt voor mij de toekomst van social business. In kleine contactmomenten die mensen en bedrijven groot maken. Small is beautiful.

Leestips van Roos

Zoek je verdieping op dit artikel? Roos raadt je de volgende boeken aan:

  • The Human Brand, door Chris Malone en Susan Fiske – “Verwoordt perfect het idee van de medewerker als merkwerker”
  • Uitverkocht, door Jim Stolze – “Laat mooi zien hoe belangrijk het is om oprechte aandacht te geven aan de relaties die je al hebt”
 

Er zijn nog geen reacties geplaatst

 

Laat een reactie achter